فاممت

روانشناسی قیمت گذاری: 10 استراتژی مادام العمر برای فروش (بخش اول)

سپتامبر 25, 2016

یکی از عوامل موفقیت در بازاری رقابتی، استفاده از روانشناسی قیمت گذاری و به کار گرفتن استراتژی قیمت گذاری هوشمندانه است. که باعث ایجاد یک مزیت رقابتی قوی خواهد شد. 

sales-high-button-knob-sells-1

بدترین اشتباهی که یک کارآفرین و یا مدیر فروش ممکن است مرتکب شود، کم توجهی و رد شدن سرسری از این بخش است. و قیمت گذاری را غیراصولی و حساب‌نشده انجام دهند با این حال بسیاری از کارآفرینان مرتکب می‌شوند. 

حال در این مطلب قصد داریم با بررسی تعدادی از مطالعات مهم و جذاب در اقتصادی رفتاری، به درک روشن و درستی از فرایند قیمت گذاری محصول یا خدمت برسیم. هدف این است که فرایند قیمت گذاری خارج از حدس و گمان باشد. 

اگر آماده اید شروع کنیم!!! 

 

1- تاثیر مشابه ها در فروش 

وقتی در باره ساخت وبسایت و یا خدمتی که مشتریان عاشقش شوند بحث می کنیم، باید این نکته مهم را در نظر داشته باشیم که محدود کردن انتخابهای مشتری، باعث می شود کاربر در انجام فعالیت هاش دچار فلج کاری نشود. یعنی در حجم انتخابها عملا هیچ کاری نکند. و ارائه گزینه ها و انتخاب های متعدد باعث اتلاف انگیزه و اشتیاق مصرف کننده نسبت به محصول می شود. 

حدس می زنم که شما انتظار دارید که تعیین قیمت هایی یکسان، برای محصولات و خدماتی مشابه کاری منطقی و ایده آلی است. 

واقعا همچین انتظاری دارید ؟  

"" با توجه به تحقیقاتی که در دانشگاه یاله انجام شده ، مشتریان برای خرید دو محصول مشابه با قیمت های یکسان، رغبت کمتری برای خرید دارند در حالی که برای خرید دو محصول مشابه با قیمت هایی حتی با اختلافی اندک اشتیاق خیلی بیشتری وجود دارد ""

در آزمایشی برای اندازه گیری میزان خرید و همچین پرداخت هزینه از طرف مردم، محققان از گروهی از آنها خواستند که بین دو نوع آدامس با ویژگی های مشابه و قیمت های یکسان یکی را بخرند. تنها 46 درصد ازآنها حاضر شدند که یکی از آدمس ها را با قیمت 63 سنت بخرند. 

این در حالی بود که وقتی همان آدمس ها را با دو قیمت 62 سنت و 64 سنت در اختیار آنها قرار دادند، تقریبا بیش 77 درصد از آنها حاضر به خرید یکی از آدمس ها شدند. 

یعنی میزان فروش در حالت دوم بسیار بیشتر از روش اول بود. 

رواشناسی قیمت گذاری

حال به این نتیجه می رسیم که وقتی شما مجموعه ای از خدمات و محصولات دارید را باید به این نکته در روانشناسی خرید دقت کنید. 

اما توجه داشته باشید که، همیشه اختلاف قیمت به این شکل نیست، مثلا وقتی شما مجموعه ای از تی شرت های یکسانی دارید، که فقط در رنگ با هم اختلاف دارند، تفاوت قیمت ها فقط باعث  مردد کردن و حتی منصرف کردن مشتری از خرید می شود. 

برای حالتی این چنینی شما باید، دنبال یک تفاوت کاربردی باشید، مثلا : اختلاف قیمت برای تی شرکت های یقه V شکل با تیشرت های یقه گرد.  

 

2- استفاده از قیمت گذاری لنگری 

بهترین راه برای فروش یک ساعت 2000 دلاری چیست؟ قرار گرفتن در کنار یک ساعت 10،000 دلاری است. اما چرا ؟ 
عامل این شگفتی در تکنیکی است به نام "لنگرسازی" 

این گرایش به تمایل بیش از حد انسان به اتکا بر اولین اطلاعات ارائه شده در هنگام تصمیم‌گیری اشاره دارد. 

با این تکنیک، انگیزشی ایجاد می شود که این ساعت در کنار یک ساعت بسیار گران، تصمیمی خوب و خریدی با تخفیف است، اما هنگامی که در کنار یک ساعت 50 دلاری شرکت TIMX قرار بگیرید. اینبار به یک پیشنهاد گران و لوکس تبدیل می شود.  

 

این تکنیک بیشتر در رستوران ها به کار برده می شود. بعضی از غذاها با قیمتی بسیار بالاتر در کنار سایر غذاها و در حاشیه دید مشتری قرار می گیرد، تا غذاهای دیگر هنگام مقایسه ارزانتر به نظر بیایند. 

 

روانشناسی قیمت گذاری

 

منبع عکس :  وبلاگ Shopify   

در یک تحقیق قیمت گذاری برای یافتن اثر "لنگری" کارشناسان تعدادی ساختمان مسکونی  مشابه را در نظر گرفتند. 

محققان از افراد حاضر در تحقیق خواستند که قیمت یک خانه (نمونه ی آزمایشی) را تخمین بزنند. 

و همچنین به آنها کاتالوگی از خانه های مشابه در اطراف خانه مورد مطالعه داده شد که بعضی از آنها قیمتی نرمال و بعضی قیمتی زیاد و اغراقی داشتند. 

و اما نتیجه : هر دو گروه که انتخابی از دانشجویان کارشناسی و متخصصان زبده املاک و مستغلات تحت تاثیر کاتالوگ با قیمت های بالاتر قرار گرفتند. یعنی تکنیک "لنگر" روی حرفه ای ها هم برای ارزشگذاری یک خانه اثر گذاشت. 

با قراردادن، خدمات و محصولاتتان در کنار گزینه های استاندارد، درک درست و قابل قبولی از ارزش خدماتتان را به مشتریان ارائه می کنید و همچنین اگر قیمت های استاندارد در کنار قیمت های بالا، قرار گیرند، مشتریان بالقوه آن را به عنوان یک فرصت اقتصادی و معامله ای خوب قبول می کنند و تمایل به خرید بسیار بیشتر می شود. 

 

3- راز قانون وبر 

طبق اصل معروفی به نام «قانون وبر»، تنها تفاوت برجسته بین دو محرک، مستقیما با اندازه آنها متناسب است. 

به عبارت دیگر، تغییر در یک چیز تحت تاثیر اندازه‌ای است که قبلا داشته است. قانون وبر، اغلب در بازاریابی و به خصوص برای افزایش قیمت کالاها و خدمات به‌کار گرفته می‌شود. وقتی قرار است قیمت کالایی افزایش یابد، عدد جادویی مورد نظر معمولا حدود 10 درصد است، چون اختلاف آن با قیمت قبل چندان به چشم مصرف‌کننده نمی‌آید (یا از سوی او پذیرفته می‌شود) واین باعث می شود که بخاطر یک اختلاف جزئی نگرانی و شکایتی نداشته باشد. 

البته این نکته را به یاد داشته باشیم که بسیاری از متغیرها بر قیمت‌گذاری اثرگذارند. متغیرهایی مانند : عوامل بنیادی مثل عرضه و تقاضا و نیز عوامل ثانویه مثل اختیار، شهرت و قابلیت کسب‌وکار شما برای القای وفاداری برند.  

 

4- کاهش نقاط درد در فرآیند فروش 

بر آساس تحقیقاتی که کارشناسان اقتصاد عصبی انجام داده اند : مغز انسان تا زمانی که با پیام درد یا آسیبی مواجه نشده، پیام‌ها را به خوبی منتقل می‌کند. در مقالات قبلی نشان دادیم که این موضوع چگونه بر نوع خریدارانی که کسب‌وکارها آنها را جذب می‌کنند، تاثیر می گذارد. 

در آخرین تحقیقات دانشگاه کارنگی ملون، چندین روش را  نشان داده که کسب‌وکارها از طریق آن می‌توانند نقاط درد را در فرآیند خرید کاهش دهند و باعث شوند که شادی بعد از خرید را افزایش دهند و حفظ کنند. 

تعدادی از این روشها عبارتند از : 

 

1- تغییر قاعده (چارچوب) ارزش محصول. 

ارزیابی یک اشتراک ماهانه به قیمت 84 دلار آسان‌تر از ارزیابی اشتراک سالانه به قیمت هزار دلار است، حتی اگر متوسط قیمتی هر دو اشتراک تقریبا یکی باشد.  

2- اقلامی که بیشتر خرید شده اند را یکجا دسته‌بندی کنید. 

جورج لوونشتین، کارشناس اقتصاد عصبی، به نوع LX خودروها به عنوان نمونه خوبی از این دسته‌بندی‌های موفق اشاره می‌کند. 

نشان دادن ارتقا و پیشرفتی که در سیستم گرمایشی صندلی های و جنس چرمی آن و یا سیستم هشدار اختصاصی برای اطلاع از کناره های جاده برای توجیه و متقاعد ساختن مشتری جهت خرید یک ماشین بسیار آسان تر از بخش های دیگر است. 

3- به مسائل کوچک اهمیت بدهید. 

در تحقیق دیگری از دانشگاه کارنگی ملون نشان داد که وقتی پیام یک موسسه کرایه DVD از «حق اشتراک 5 دلار» به «حق اشتراک فقط 5 دلار» تغییر یافت، سرعت و حجم مراجعه مصرف‌کنندگان 20 درصد افزایش یافت. این درس بزرگی است که می گوید برخی جزئیات تا چه حد می‌تواند کلیدی و تاثیرگذار باشد.  

4- بین کاربردپذیری یا شادی یکی را انتخاب کنید. 

 برای مشتریانی که محافظه‌کارند، پیام فروش شما باید بر اساس کاربردپذیری ابزار باشد: «این نوع ماساژ درد شما را کاهش می‌دهد.» اما برای مشتریانی که آزاداندیش‌ و معتدل ترند، باید به لذت و خوشحالی اشاره کنید: «این نوع ماساژ شما را آرام می‌کند.» 

5- هم رایگان است و هم نه! 

تحقیق موردی که در کتاب دان آریلی به نام «نامعقول قابل پیش‌بینی»  مطرح شده، ثابت کرده که «رایگان» کلمه قدرتمندی است. به‌عنوان مثال، فروش سایت آمازون در فرانسه به میزان قابل توجهی کمتر از دیگر کشورهای اروپایی بود. دلیل آن این بود که در سفارشهایی که در فرانسه انجام می شد، مبلغ 20 سنت برای هزینه حمل‌ونقل اضافه گرفته می شد، این در حالی بود که این هزینه در کشورهای دیگر رایگان عنوان شده بود. بنابراین به نفع مان است که در مواردی از هزینه‌های کوچکچشم‌پوشی کنیم. 

امتحان کردن متدهایی که ذکر شد، روشهایی مناسب برای حذف نقاط دردی است که اگر حل نشوند می‌تواند فروش شما را کاهش دهد. 

 

5- روش‌های قدیمی را امتحان کنید 

تعیین قیمت کالا به صورتی که رقم با عدد 9 تمام شود، یکی از روش‌های قدیمی قیمت‌گذاری است. اما آیا این روش واقعا تاثیرگذار است؟ 

طبق تحقیق نشریه «بازاریابی کمی و علم اقتصاد»، پاسخ این سوال نه تنها مثبت است بلکه نتیجه ی چشمگیری به دنبال دارد. این تحقیق در مقایسه قیمت‌ 35 دلار در برابر 39 دلار برای لباس زنانه، نشان داده رقم‌هایی که پایان آنها با 9 است، نسبت به کالاهایی که حتی قیمت کمتری دارند، به طور میانگین بیش از 24 درصد بیشتر فروش رفته‌اند. 

در مقابل این روش، ما روش دیگری را هم امتحان کردیم. پایین آوردن قیمت برای جلب توجه، مثلا : "قیمت 60 دلار، اما اگر امروز خرید کنید 45 دلار است". 

و احساس کردیم که باید این عدد 9 را هم روی این روش امتحان کنیم و نتیجه ی فوق العاده تری به نسبت اختلاف قیمت ها گرفتیم. 

وقتی نوشتیم : "قیمت 60 دلار، اما اگر امروز خرید کنید 49 دلار است" و فروشی فوق العاده در حد تمام شدن محصولات را شاهد بودیم. 

با اینکه در روش اول قیمت نهایی کمتر بود اما تاثیر عدد 9 کاری کرد که گرانی روش دوم اصلن به چشم نیاید. 

 

بخش دوم این مطلب

پاسخ دهید